士業ホームページを運営されている方の多くは【Googleアナリティクス】などの各種アクセス解析ツールを活用されていると思います。こうしたアクセス解析ツールから得られる解析情報はそのままweb集客につながる数々のヒントを与えてくれますよね。
そこでこの記事ではもう一歩踏み込んだより実践的な士業ホームページのアクセス解析をしてみたいと思います。今回の調査テーマは「士業ホームページの訪問者はどのページで見込み顧客へと変わるのか？」です。
士業ホームページの『訪問者』はどこで『見込み顧客』になる？
まず今回の調査では、許可をいただいた弊社エムハンドのクライアントである各士業ホームページ6サイトを解析しました。
ここではホームページの規模感やアクセス状況などが似ているサイトを選出しています。またいずれのサイトもPPC広告による集客は行わず、純粋に検索サイトからの流入を主要なアクセス源としているという点でも同じです。
上記の調査テーマに沿って解析を行ったのは「訪問者がお問い合わせページに遷移する前に閲覧していたページ」です。つまり「この士業事務所に問い合わせしてみよう」というきっかけになったページを割り出します。
その結果が下図です。
- トップページがきっかけとなったユーザー 45.5%
- ロングテール(下層ページ)がきっかけとなったユーザー13.1％
- 各サイトコンテンツがきっかけとなったユーザー 41.3％
以下、各ユーザーを個別に見ていきましょう。
■[トップページ→お問い合わせ]に遷移したユーザー
上図をご覧の通り、最も多かったのは[トップページ→お問い合わせページ]へと遷移したユーザーでした。
ここで留意しなければならないのは、今回の調査ではあくまで「お問い合わせページに来る直前に閲覧していたページは？」を調べています。つまり、ホームページ上のさまざまなページを回遊してから[トップページ→お問い合わせページ]に移動したユーザーも、「〇〇会計事務所」などの検索ワードからトップページに流入してきて、いきなり[トップページ→お問い合わせページ]に遷移したユーザーも同じ「1」という数値になります。
常識的に考えて、例えば「相続税に強い税理士」を探しているユーザーがトップページだけを見て「よし！ココだ！」と即決するケースは0ではないと思いますが、あくまで少数派でしょう。
今回の調査方法だとそこまで細かく追跡することはできませんが、少なくとも「トップページでわかりやすい位置にお問い合わせへの導線を引く」というデザインは考えている以上に重要なことがわかります。
もしトップページでお問い合わせページへの導線が見つかりにくい位置にあると、それだけで離脱させてしまう原因になります。この場合の離脱は「1訪問者の離脱」というよりも、「1見込み顧客の離脱」である可能性を含みます。
ごくごく基本的なことではありますが、凝ったデザインなどを意識するとつい見落としてしまうところが「トップページのお問い合わせへの導線」です。運営しているホームページのトップで誰が見てもわかる位置に「お問い合わせ」への導線があるか、客観的に一度見直してみるといいでしょう。
■[ロングテール→お問い合わせ]に遷移したユーザー
ここで言う「ロングテール」とは、ブログの記事であったり、例えば「相続」という特設カテゴリーでお役立ち情報などを掲載している各記事のことです。
検索ユーザーを幅広くカバーすることを意識して置かれることが多いのですが、この時の検索ワードは「相続税 節税 対策法」などロングテールキーワードになることから「ロングテール」と呼んでいます。ホームページの構造的には「下層ページ」に当たるページです。
通常だと、このロングテールの検索ワードで流入してくるユーザーは「情報」を欲しているユーザーで直接的にすぐさま「お問い合わせ」に結びつくことはないと言われています。
もちろんこれはホームページのリピート率とのバランスを加味する必要がありますが、今回の解析結果では「ロングテールのページも集客に貢献している」と言えるでしょう。
ブログやお役立ち情報などホームページの更新を続けていらっしゃる方にとっては心強い結果となったのではないでしょうか。
■[各コンテンツページ→お問い合わせ]に遷移したユーザー
続いて各コンテンツページから「お問い合わせ」ページへと遷移したユーザーについてです。各コンテンツページとその内訳は下グラフです。
上グラフの通り、「事務所紹介コンテンツ(55.1％)」がダントツでお問い合わせページへの遷移に貢献しました。
ここでご注意いただきたいのは、この「事務所紹介コンテンツ」は士業事務所の地図などが載っているページ(事務所位置情報)ではなく、その士業事務所の沿革や歴史、実績など「ブランディング」に関する情報が掲載されているページのことです。
これは以前「士業ホームページのどこを見るか？」というユーザーアンケート調査の結果と一致するような結果となりました。
(【参考】：53％が「実績」をまず閲覧！ユーザーから「見た」士業ホームページ【アンケート調査】)
今回の結果でも「依頼する士業事務所はどんな感じなのか？」は訪問者の大きな関心事であることがわかります。こうした「事務所情報ページ」に訪問してくれたユーザーの心をしっかりと捕らえるためにも、事務所をアピールするコンテンツは充実させておきたいところですね。
今回のアクセス解析方法
最後に今回行ったアクセス解析方法を簡単にご紹介しておきます。
今回の調査では先述の通りアクセス解析ツール【Googleアナリティクス】を利用しました。手順はとてもシンプルです。
【Googleアナリティクス】にログインして、[行動＜サイトコンテンツ＜すべてのページ]に進みます。これで期間中閲覧されたすべてのページのデータが出てきます。
そこに[セカンダリディメンション＞行動＞2ページ目]というフィルターを設置します。これで「すべてのページから次にどのページに進んだか？」というデータを出すことができます。
ここで解析作業をよりシンプルにするために、「表示行数」を検出されたページ数を超える数字に設定し、[エクスポート＜Excel]でエクセルファイルに書き出します。
書き出したエクセルファイルの「データセット1」シートを開き、フィルターをかけます。そして「2ページ目」の項目で「お問い合わせページ」を含んでいるデータのみ摘出します。
上図は弊サイトの解析結果ですが、「お問い合わせページ」が[https://mh-sp.com/contact/]のURLになりますので、2ページ目に「/contact/」に遷移したデータを摘出しています。
これで「どのページで訪問者が見込み客へ変わったのか？」というデータになりました。手順に慣れさえすれば、3分もかけずにコンバージョンに貢献したコンテンツを解析することが可能です。
ただこの解析結果はあくまで「お問い合わせページに遷移したユーザー」であって、「実際に問い合わせをしたユーザー」の数ではありません（これには別途コンバージョンタグの設定が必要です）。
また仮に「問い合わせページ」にコンバージョンタグを埋め込んでも「電話」による問い合わせを行ったユーザーはデータとして残りません。
しかしそうであっても実際の「問い合わせ件数」などを加味することで、どのサイトコンテンツがコンバージョンにつながり、またコンバージョン率を高めるためにどのコンテンツを充実させていけばいいのか？など数々のヒントを与えてくれます。
一度、「どこで訪問者が見込み顧客に変わったか？」を解析を試されてみてはいかがでしょうか？
